乐视中超“天价版权”背后的阳谋 付费模式待考

2015年6月,乐视体育在志在必得的NBA新媒体独家转播权的争夺中落败,版权被腾讯体育攫取,这让乐视体育显得非常被动;2016年2月,乐视体育终于在国内第一大体育版权的中超版权上赢下一城,以27亿元的天价获得了中超联赛2016/2017年两个赛季的新媒体独家转播权,包括中国大陆、港澳台、美国、印度、新加坡、泰国、加拿大等国家和地区的新媒体独家转播权。

一个月前,在深圳蛇口举办的“2015体育大生意年度峰会”上,体奥动力总经理赵军曾放言:“中超的版权如果现在进行重新竞标,不但不会低于80亿元(五年),而且会大大高于这个数字。”当时这番话让在场的业内人士都觉得是痴人说梦。可是,当27亿元(两年)这个价格花落乐视体育的时候,我们就不难理解当时的赵军为什么如此自信。

这桩在业界看起来怎么都收不回成本的版权交易,在乐视体育这里是一个什么样的商业逻辑?在体奥动力这里又会有哪些新的考量,众说纷纭。

当新浪体育、央视体育、网易视频、这些当年的大佬在一次次的体育版权之争中落败后,这几年的新媒体体育版权之争就成为腾讯和乐视之间的较量。2015年6月,腾讯体育以5亿美元获得NBA中国市场5年新媒体独家转播权,据说,乐视体育出价其实更高,高达6亿美元,但综合考虑之后,NBA还是把这个版权给了腾讯。

虽然和乐视相比,腾讯更加财大气粗,但在体育版权的投入上则显得比较谨慎,也更追求性价比和投资回报,所以即便5亿美元拿下NBA新媒体独家版权,他们其实也是比较谨慎地看待未来收回成本的问题,并没有盲目地表现出乐观的态度。

在懒熊体育创始人韩牧看来,无论从哪个维度看,NBA都比中超更具商业价值,“然而,因为中超的版权交易在NBA之后展开,所以就有了超越的可能。如果反过来,中超的版权交易发生在NBA之前,中超的版权费则很难达到80亿元,而NBA的新媒体版权费用也不会是5亿美元。从这个意义上看,腾讯买到了一个更划算的版权。”

据悉,在中超的版权分销中,开始的时候体奥动力也是希望几家一起分,每家一年7亿元,这样参与竞争的腾讯、乐视、PPTV三家一共就要出21亿元一年,从新媒体角度看,拿不到独家转播权,却出如此高价,显然是极其不划算的。

随着腾讯和PPTV的退出,乐视最终以27亿元获得中超联赛两年的独家转播权,价格虽然贵了将近一倍,但毕竟是独家转播权。在国内这个最重要的体育IP的争夺上,乐视体育掌握了主动权。

事实上,在禹唐体育董事李江看来,尽管乐视体育购买了多达300多项、12000多场赛事的体育版权,但顶级的大众体育版权却很少。拿足球领域的版权来说,英超全媒体版权(香港除外)在新英体育手中,西甲全媒体版权在PPTV,德甲版权也在体奥动力手中,欧洲杯的新版权下一届则在盛开体育手中,乐视体育几乎没有涉及;而世界杯和奥运会的全版权都在央视手中,CBA的版权在赢方手里。所以,对于乐视体育而言,拿到中超的独家版权后,无疑在体育版权市场上的含金量大大增加。

无论是NBA还是中超,对于新媒体而言,动辄几十亿元的版权投入,仅仅依靠广告是不能收回成本的,于是,尝试付费就成为一条不可回避的道路。腾讯体育在拿到NBA独家版权后已经开始尝试付费业务,据腾讯体育商务合作及市场总经理谢岳峰透露,腾讯的NBA付费业务推出后,尽管增长了几倍,但因为整体基数比较小,还是一个很小的数字。

显然,拿到中超联赛版权后,乐视体育也会步后尘,加入到付费这个业务中。说到付费的问题,乐视体育战略资源副总裁于航表示,世界职业体育,特别是职业足球在全球的发展都是靠转播商的投入来支撑着的,所以乐视体育并不想回避这个问题,因为付费观看优质的体育赛事内容,在未来的中国互联网的平台上是一个不可逾越的路径。

然而,在中国市场推广付费业务,李江觉得最大的障碍就是开路电视,据悉,目前体奥动力也正在与央视谈判,相信体奥动力不会轻易放弃电视转播这块市场。如果中超的赛事未来还将在央视和地方体育频道转播,对于乐视体育而言,推广付费业务就会困难重重,毕竟中国的电视观众更习惯免费业务,他们会更多地选择收看电视转播比赛。“即便以后中超不在电视台转播,完全转到新媒体平台上,也起码需要培育几年时间。”李江表示。

从目前的现实看,中超放弃电视转播的可能性微乎其微,一方面,失去了电视转播市场,中超的影响力会大打折扣,并且会损失很大一部分的电视观众群体;另一方面,也会失去很多的企业赞助,对于企业而言,他们最看重的还是电视转播这一块,没有电视转播中超,广告收入肯定会大幅下降。

“我们在传统媒体方面,在各个主队的地方电视台,就是省级电视台或者是所在城市的电视台,所有版权的谈判工作已经完成,在所有有中超球队的当地电视台,都会有中超联赛完整的电视转播和新闻报道。在全国的平台上,大家比较关注央视的转播问题,我们也正在和央视积极地谈判。”赵军表示。

因此,从某种意义上讲,乐视体育的付费业务将是困难重重,于航也坦言付费业务不会是一条坦途,但乐视不会回避。

然而,韩牧觉得,对于乐视体育而言,无论是依托广告收入,还是未来的付费收入这块,中超版权的成本是肯定不可能收回的,乐视可能更多考虑的是战略投入,例如在与体奥动力深度开发和绑定上进一步做大中超这个IP。

对于体奥动力而言,5年80亿元的中超版权费其实是分期支付的,第一第二年分别支付10亿元,第三年为15亿元,第四年20亿元,第五年25亿元。因此,从这个角度看,体奥动力前两年不但收回了成本,仅仅在新媒体这块还净赚7亿元,可谓赚得盆满钵满。如果算上电视版权这块的收入,估计可以占据全部版权分销的20%,体奥动力其实还可以赚得更多。

原本的中超联赛2015赛季有8个互联网平台同时转播,到了2016年赛季,就成为乐视体育一家独家转播,在体奥动力总经理赵军看来,这个合力是大于原有的8家总和。“鉴于整个市场环境和乐视平台对于中超联赛的深耕,以及中超整体受众的覆盖程度,我们认为会达到一个历史最优化的结果。”

至于乐视与体奥动力这次在股权层面的合作,也被外界猜测为乐视的一种降低风险之举,有可能的情况是,体奥动力以版权作价的一部分参股乐视体育,参与乐视体育的B轮融资,也就是说乐视事实上并不需要拿出27亿的真金白银去购买中超版权。

“未来五个赛季我们还是前两年,后三年的模式,前两年,2016~2017赛季可以尝试包装一些重点比赛,这些比赛可能有很多的卖点,我们先进行一些收费的尝试,尝试背后是因为我们有足够好的付费产品。我们所说的付费产品不是纯粹看这场比赛,我们会提供很多一站式的解决方案。从2018赛季开始,我们的目标是向用户全面付费过渡。”于航告诉记者。

即便这样,在业界普遍看来,乐视在中超的投入上依然是“赔本”买卖。但乐视体育CEO雷振剑认为,足球特别是中国足球一定是乐视耕耘体育产业的一个非常重要的撬动点。“所以当我们拿下中超以后,可以看到我们之前一系列的布局和中超都是息息相关的,无论是冠名北京国安,还是收购搜达足球和章鱼TV,以及前期差不多在全国拿下了近150块足球场,我们非常需要中超这样的入口型IP去打造一个基于足球产业的垂直生态链。”

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