央视独揽未来两届世界杯版权 世界杯这块大蛋糕大家怎么吃?

尘埃落定!几天前才被传出“无人问津”的俄罗斯世界杯中国地区版权再度花落央视。11月1日,中央电视台和国际足联共同宣布,中央电视台获得2018-2022年国际足联各项赛事在中国大陆地区的独家全媒体版权。其中包括2018年俄罗斯世界杯、2022年卡塔尔世界杯、2019年法国女足世界杯和2021年联合会杯以及国际足联旗下的U系列赛事等。

此前贾跃亭在一次演讲中透露,乐视获得了2018年俄罗斯版权(只可能是新媒体版权),但是随着乐视帝国的分崩离析,这场交易最终也不了了之。之后腾讯拿下2017联合会杯版权,也被认作为争夺2018世界杯新媒体转播权铺路。但中央电视台仍然在这场版权之争中笑到了最后,这一定程度得益于央视与国际足联之间长期、稳定的关系。

纵然1974年荷兰全攻全守的风暴已经在世界范围内掀起巨浪,但是中国球迷的世界杯记忆是从1978年,从中央电视台开始的。1978年,恰逢中国改革开放的历史契机,央视首次转播世界杯,并对阿根廷队参加的半决赛以及阿根廷和荷兰的决赛进行了录播。河床体育场雪花般的纸片成就了黄健翔跟足球的“一见钟情”,肯佩斯飘逸的长发书写了潘帕斯雄鹰最初的英姿飒爽,而荷兰的那一抹橙色也变成了中国球迷心头的朱砂痣。

四年后的世界杯来到了西班牙,央视报道小组则是奔赴香港录制世界杯转播相关材料。北京时间23点15分第一场,凌晨3点第二场,4点15第三场,三场全部录制完毕后才能开始制作,制作完成后马上送到机场,交给最近一班民航客机从香港空运回北京播放。这种“滞后的幸福”随后被一个大胆的决定所打破,央视决定对决赛进行现场直播,凌晨2点半,孙正平和唐凤翔依靠临时租来的卫星,在北京对着电视画面解说意大利与西德的巅峰之战。这一届世界杯央视转播了22场比赛,22场比赛之后也诞生了第一批中国球迷,他们用济科、罗西、普拉蒂尼、鲁梅尼格这些名字定义了最初的世界巨星。

1986年的世界杯,央视就已经开始派遣报道组到举办国进行现场报道了。自此以后,马拉多纳用“上帝之手”+“连过六人”象征性复仇马岛战争,巴乔点球饮恨留下落寞背影,中国队进军韩日世界杯并交手巴西,勇猛的德意志少年们在里约制造7-1惨案……成为了中国球迷与中央电视台之间的独家记忆。

2000年,以SMG为代表的地方体育转播机构崛起,为了防止国内电视机构在购买大型国际赛事时“自相残杀”,将版权价格哄抬过高,广电总局颁布了《关于加强体育比赛电视报道和转播管理工作的通知》。2016年3月,国家新闻出版广电总局颁布了《关于改进体育比赛广播电视报道和转播工作的通知》,央视仍享有奥运会、亚运会和世界杯的独家购买权,文件指出:

重大的国际体育比赛,包括奥运会、亚运会和世界杯足球赛(包括预选赛),在我国境内的电视转播权统一由中央电视台负责谈判与购买,其他电台电视台不得直接购买。中央电视台在保证最大观众覆盖面的原则下,应就其他电台电视台的需要,通过协商转让特定区域内的转播权,确保重大国际体育赛事在中国境内的播出覆盖。

事实上,这份文件的出台确实稳定了世界杯版权的价格。据统计,国际足联70%的收入来自包括世界杯在内的各项赛事的媒体版权收入,20%来自包括商业赞助在内的市场经营收入,而最后的10%则是门票以及特许经营商品的销售收入。而央视购买2002、2006年两届世界杯中国大陆地区转播权时仅仅花费2400万美元。到了2010、2014年两届世界杯时,价格上涨到1.15亿美元,相比起欧美电视市场,也可谓是“物美价廉”。但是央视拿下转播权后又引发了新的问题,他们要如何处理版权?是分销,还是独播?

纵观央视近年来的版权处理策略,他们经历了一个从分销到独播的过程。首先是电视转播权,最初央视是在世界杯开幕前,将版权分销给各地方电视台,每场标价十万到上百万。前面几届世界杯央视向地方台全部开放转播权、到中期仅开放小组赛转播权,再到巴西世界杯接近独播(仅北京台直播揭幕战),背后则是巨大利益蛋糕所衍生的各方博弈。而央视此举也并非没有道理,卫星村村通、户户通之后,央视自己频道的受众覆盖面变大,已经满足了文件中所提到的“最大观众覆盖面原则”。

而新媒体版权方面,央视最初也是乐意分销版权的,一来能从每家网站身上都赚取几千万的版权费,二来新媒体跟央视各分一杯羹相互影响不大。但是巴西世界杯时央视就不再出售网络直播权了。新媒体的强势崛起让央视的广告商受到冲击,为了保证自己的利益,央视只是将点播回看权卖给视频网站,并且还滚动着“看世界杯,只在CCTV”的广告语。

根据之前经验,分销后“广告+版权”的收益小于独播时广告本身的收益,而最近的巴西世界杯和法国欧洲杯央视都选择独播,因此不出意外的话,本届世界杯仍然是央视独播,其他视频网站等再竞购点播、时移、回看等权利。

2014年,虽然央视一纸声明宣布独播,但是没有了直播权益的各大视频网站仍然使出“十八般武艺”,不惜重金争相打造自制内容,上演一幕幕屏幕“抢球”大战,也是以优质内容+各类策划吸引潜在的金主。

搜狐推出了《来自星星的早餐》等七大板块,声势浩大。从6月13日起到7月14日,32天每天早上八点开始实现每天两小时的视频无缝直播。腾讯除了6档自制节目及两档新闻节目以外,更是以其强大的受众群体为依托,打造了“新闻客户端+视频客户端+微信+手机QQ+微视+看比赛+微博+腾讯网”媒体矩阵;新浪则是把重头戏放在了微博,引爆了社交媒体讨论;网易、优酷、爱奇艺、凤凰视频等也都纷纷发力,在泛娱乐化的道路上踏出一条康庄大道……

如果说巴西世界杯还有“最大时差”这个略显尴尬的阻碍之外,2016年欧洲杯则变成了各大媒体争奇斗艳的舞台:新浪体育有《欧洲杯西游记》《欧洲杯最王牌》《欧洲杯道中道》, PPTV有《抢“谈”诺曼底 》、《“申方”宝荐 》、《越战“越强”》、《智取法兰西 》,腾讯体育推出了《巨星面对面》,搜狐体育则以“赛场直击”和“前沿观察”两大板块推出系列节目。已经人去茶凉的乐视体育也是打造了多项节目……

而2016年欧洲杯期间,直播网站则 “小荷才露尖尖角,早有蜻蜓立上头”。段暄领衔的《香蕉球 直播法兰西》在熊猫TV进行12小时的直播,解说者联盟也携女主播漠寒推出了《法兰西落魄记》……

可以肯定的是,俄罗斯世界杯期间视频网站和直播网站仍然将在泛娱乐化方面发力。一个是由体育明星携手娱乐明星打造真人秀节目,一个是美女直播观赛或者赛场周围探秘,再者就是专业人士进行各类比赛分析、预测、点评。如果视频网站和直播网站能解决内容同质化严重,对专业球迷吸引力不足的问题,他们仍然可以从世界杯上面疯狂吸金。

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