见证完美决赛夜一家中国品牌的体育营销长期主义

万众瞩目的阿法大战跌宕起伏,在阿根廷球迷的庆祝声中,本届世界杯盛宴终于落幕。回顾过去的28天,无论是赛场上的倒挂金钩、点球大战,还是赛场外的球迷节、庆祝仪式,无数时刻历历在目,都成为了这场世界足球盛宴下的缤纷精彩。

而为这届世界杯增色的,不仅仅有扣人心弦的赛程和传奇球员的惊艳登场,还有那些来自赛事官方赞助商的多元实践。这些实践同样为球迷们带来了不一样的、令人难忘的世界杯体验。

这其中,在昨晚(12月18日)的世界杯决赛中,vivo就联合FIFA为全球观众呈现了独一无二的“冠军加冕时刻”,于球迷而言,这是一场音乐与烟花的庆祝仪式,于vivo而言,也是其在体育大赛营销中进步的缩影。

2017年,vivo和FIFA达成6年的世界杯赞助合作,自那开始,vivo就带着各种惊喜出现在绿茵场上,为全球数十亿球迷带去了更好的赛事体验,也借此将品牌推向了更广阔的舞台,逐渐在国际市场打响名声。

站在球迷的角度,64场比赛只是世界杯的一部分,除了比分和胜负,世界杯前中后的各种互动和节目以及由此衍生的相关话题,同样是足球文化不可或缺的部分。在观赛的同时,球迷不仅希望自己支持的球队能够获胜,也期待自己的观点和判断得到回应,能够在观赛中结识志同道合者,进而获得情感的深度沟通。

vivo显然意识到了球迷们的这些“需求”,为了更好地与他们进行双向沟通,品牌以组合拳“出击”,线上线下两手抓,让品牌在整个世界杯周期都能够以丰富的内容与球迷们展开互动。

世界杯开赛前,vivo就开始在Instagram等社交媒体上做话题预热,赛事期间也在微博等平台抛出各种讨论话题,与球迷们连连互动,以世界杯特许周边作为奖品为他们送去惊喜。

而在线下,vivo不仅在卡塔尔当地联合FIFA举办了四场世界杯球迷节(FIFA FAN FEST),也在国内多个城市举办了专属“V粉观赛派对”,让球迷们能够真正沉浸式地体验世界杯的热情氛围,共同庆祝足球世界的燃情时刻。

在贯穿始终的策划中,不同形式的露出会带来不同的作用。在这些与球迷“双向奔赴”的丰富活动之外,vivo也在通过那些醒目的品牌展示,以“主动输出”的方式让全世界球迷记住vivo。

作为世界杯官方赞助合作伙伴,vivo借力合作权益占领赛场边的LED,只要看比赛,就不会错过“vivo蓝”。这段LED上的品牌信息也会配合赛事进程而相应调整,从小组赛和淘汰赛赛场的“专业影像旗舰”“巅峰影像 超越想象”,再到决赛上的“冠军影像 超越想象”,持续输出vivo以领先科技陪伴球迷见证世界杯的重要信息。球迷在不自觉中接收到这些品牌信息之后,还会通过比赛转播、赛事短视频和照片等方式自发进行二次传播,进一步扩大这一实践的影响力。

从这些动作可以发现,vivo之所以选择以组合拳的形式展开营销,不仅仅只是出于放大品牌影响力、提升品牌曝光度的考虑,更离不开vivo对于球迷的真正洞察,对于球迷那份热爱的真诚支持。

作为世界杯的深度参与者,vivo通过多样化的体育营销活动与球迷们玩在一起,共享足球美好;而作为来自中国的领先科技品牌,vivo更以前沿科技,实打实地助力这场国际性赛事的筹办与顺利开展,提升赛事工作人员与全球球迷的赛事体验。

作为科技公司,产品是硬实力的直接体现。在本届世界杯正式揭幕后不久,vivo便发布了全能巅峰影像旗舰X90系列,并宣布其成为世界杯全球官方手机。自2012年诞生以来,定位高端的vivo X系列已经走过十年,如今最新推出的X90系列更是在性能、系统、影音效果等方面都实现了全面升级,走在了行业前列。

科技产品是高效完成赛事工作必不可少的工具。在世界杯全赛程中,vivo持续为FIFA赛事组委会、卡塔尔世界杯组委会、FIFA官方媒体转播团队、FIFA赛会志愿者、FIFA官方摄影团队提供X90系列等业界领先的旗舰手机,以有力的硬件与技术支持帮助他们记录下了赛场上的难忘瞬间。

vivo不仅靠科技赋能赛事方,也将优质的产品与服务充分运用于广大球迷的赛事体验中去。从世界杯球迷的使用习惯来分析,参与世界杯的前提是先获知信息,然后才能更深度地表达和记录。

对于众多无法到现场观赛的球迷来说,有时差、工作忙等等因素都容易让他们错过观赛时机,遗漏观赛资讯,而此时快速便捷的观赛指南就成为了他们的世界杯“刚需”之一。对此,vivo在其操作系统OriginOS中上线FIFA世界杯」卡片、世界杯赛事预约、原子通知世界杯赛事提醒等功能,帮助球迷们能够准时、快速地到达“观赛区”,不错过世界杯的任何精彩。

这些适配世界杯多方的活动既让vivo收获了赛事方与球迷们的认可,也进一步帮助vivo赢得了市场的肯定。根据百度搜索指数的统计,世界杯开赛第一周,vivo是手机行业中搜索量提升幅度最大的品牌;vivo X90系列更是一发布就赢得了市场的诸多好评, 销量表现迎来X系列历史新高——X90开售销量同比X80增长2倍,X90 Pro与X90 Pro+更是X80 Pro同期的4倍。

从vivo的营销活动和产品设计可以看出,科技的体现并非生硬的广告,而是在合适的时候出现在合适的地点,以满足受众的真实需求。

在本届世界杯中,vivo有始有终、有粗有细地策划出一套完整活动,不断占领用户心智。回看过去两届世界杯,vivo与世界杯之间的成功合作得益于双方对足球和体育精神的相通理念,以及世界对于中国品牌的信任。

足球作为世界第一大球,其魅力超越时间和空间,无论贫穷富贵都能参与其中,人们在足球运动中成长,感受生命的力量。作为科技企业,vivo坚信人人都能享受科技的便利,在促使人类进步的同时,成为连接个体的力量。在某种程度上,体育和科技拥有着共同的理想和能量。

FIFA商务执行总裁罗米·盖(Romy Gai)赞叹于vivo过去几年的成长,以及与世界杯的精神契合:“与vivo合作长达6年, 在足球社群成长的同时,也见证了vivo品牌的成长。足球是全世界共享的激情与热爱, 而科技则以极具创意的方式帮助球迷以我们几年前无法想象的方式来参与和表达这种情感。”

在和FIFA达成世界杯全球赞助合作后,vivo又与欧洲足球联合会(UEFA)达成长期战略合作关系,正式成为未来两届欧洲杯的全球官方合作伙伴。除了足球,vivo也进军了其他领域的顶级赛事,包括印度最大板球俱乐部赛事IPL、绝地求生、NBA等等,触达原本不是那么了解vivo的群体。

这些用户群分布在世界各地,成为vivo全球化的抓手。2018年世界杯后,vivo顺势进入10个欧洲国家的市场,为欧洲的消费者提供极致的产品和用户体验。根据市场研究机构Counterpoint Research的数据,2021年在欧洲杯的助力下,vivo欧洲市场份额的年增长超过之前两倍。

在长期投入的同时,vivo也收获了长期效应,如今已在用户心智层面建立起一种概念——“vivo不会缺席体育大赛”。

在多年的体育营销积累中,vivo用产品承接消费需求,品牌的业绩和影响力与日俱进;而这份持续参与体育产业的坚持,也同样体现于vivo的科技创新之路。长期以来,vivo坚持在“影像、设计、系统、性能”四大长赛道发力,专注技术研发,踩实了长期主义道路,也逐渐实现了在高端市场的突破性进步。

根据市场研究机构Counterpoint Research的数据,2022年第二季度,vivo已经成为中国市场第二大高端智能手机品牌,仅次于苹果。这份亮眼的答卷说明,vivo 在高端化之路上已经取得长足进步,也再次验证了vivo坚守长期主义下的不凡价值。

高瓴资本创始合伙人张磊在其《价值》一书中写他的投资哲学是:“坚持价值投资,做时间的朋友。”体育营销也该如此,对于不断成长、逐渐强大的中国品牌来说,出海已然成为大趋势,唯有经受住世界杯这样的国际大赛考验,才有机会真正成长为有全球影响力的国际品牌。作为连续两届世界杯的官方赞助商,vivo用产品、科技和理念,给中国品牌走向世界提供了好思路。

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